餐饮品牌：京味张北京烤鸭店

项目坐标：深圳、广州、东莞、惠州

餐饮类型：传统中餐、北京烤鸭、北京菜

项目面积：829平方米

工作内容：北京烤鸭店空间装饰设计，北京烤鸭店空间装饰效果图设计，京味张北京烤鸭店空间施工图设计，空间软装陈列设计，京味张烤鸭店品牌形象设计，京味张烤鸭店全案设计。

 

项目核心难点：

1、京味张烤鸭店已经有20多家店了，如何保持品牌调性的同时有所革新？

2、针对里悦里的大朗、松山湖周边商圈，如何合理划分卡座区与包间的比例，让座位利用率最大化？

3、京味张品牌如何与空间装饰设计血脉相连，以更柔性的方式展示？

 

品深解决方案：

品牌SLOGAN：地道北京烤鸭，就吃京味张！

品牌记忆点：故宫红墙+中式园林+故宫建筑画面
 

品牌定位：京味张，品牌名本身自带广告能量，一听就知道是张姓师傅或者张老板开的京味菜餐厅。品牌传播就应该顺势而为，顺着消费者的心智认知强化传颂。

品牌广告语：地道北京烤鸭，就吃京味张。地道一词不仅传达了烤鸭技法正宗，在北京话中还是对一个人为人实在的肯定。前半句传达本店烤鸭地道，用料实在，后半句直接发出命令：吃烤鸭，就吃京味张。整句话简单直白，直接将品牌名喊出来了，能量巨大。

这句话既是京味张烤鸭店的广告语，更是京味张品牌概念上的战略定位，定位为地道北京烤鸭餐厅。

 

品牌核心元素：

我们的品类地道北京烤鸭，选用特别饲养的北京填鸭，经过独特烧烤流程制作而成，口感细腻，入口即化，并且呈现闪着油光明亮的暗红色。这种暗红是北京主旋律为“丹韵”在饮食文化上的重要表现。地道的“北京烤鸭”始于明朝京城御膳房，当时就有“京师美肴，莫妙于鸭，炙者尤佳”历史记载。

于是，我们推导出这么一条逻辑线：地道的北京烤鸭技法源自宫廷御厨，御厨烤好的鸭子呈现油光明亮的暗红色，就如同北京故宫的宫墙红，鲜明夺目。


 

我们希望强化消费者这样一种心智认知：顾客来到了京味张烤鸭店，看到了宫墙红，就联想到了北京故宫，联想到了北京，很自然得出京味张烤鸭来自北京皇宫御厨，是地道正宗的北京烤鸭；

反过来，我们希望顾客这样介绍京味张：那家从里到外都是故宫红的店，叫京味张，他们家的烤鸭特别地道正宗。



颜色是品牌传播的媒介与载体，设计和设定品牌专属色可以更好，更明确，更有效的传播品牌。故宫红就是京味张的专属色，既和北京烤鸭紧密相联，又与北京地域文化高度牢牢绑定。京味张烤鸭店牢牢绑定故宫红，就是锁定北京的故宫皇廷文化，让消费者产生一种条件反射：看到故宫红，想到京味张。

 

空间设计亮点：

1、本项目为京味张东莞大朗碧桂园里悦里店，总面积约829平方米。用中国红强化品牌内含的北京皇城文化，令人印象鲜明；



门口的迎宾人，提笼遛鸟人，跑堂人等雕塑铜人将老北京烤鸭饮食文化自然带出；空间大量借鉴中式园林造景手法，点缀绿植，水景，框景，步移景异；



天花的不锈钢波纹板，一朵朵的祥云装饰，立面的水晶玻璃砖，暗藏灯带的玻璃隔断，空间中各种不锈钢收边条，明档上的不锈钢背发光字，现代装饰材料与经典美食交相辉映，经典不失时尚。


 

2、餐厅的地面材料使用的是灰色仿古砖，仿老北京四合院地面灰砖，防滑耐脏，易打理。立面大量使用故宫红色基底漆涂料，颜色鲜明，极具北京故宫特色；






 

3、部分立面使用玻璃砖作为隔断，在灯带烘托下，产生一种晶莹剔透感，时尚又梦幻；大厅卡座的隔断高110CM，圆洞虚实结合，画在景后，景在画中。










 

4、空间墙面中，我们使用了大量的软膜灯箱，将北京故宫的高精度画面进行展示，让顾客透过一幅幅画面仿佛置身故宫中，进一步强化了对京味张的品牌认知。

 

项目落地成效：

1、开业即火爆，周末一天流水高达10万；

3、形成了鲜明的品牌记忆，消费者评价是最地道的北京烤鸭，京味菜排行第一；

4、京味张在东莞的2家店，生意都比较好，形象鲜明，消费者持续传颂，成为了商场品牌店。

 

遗憾与反思之处

1、里悦里店的包房数量设置过多，导致现有的5间包房利用率不高，尤其在周一到周五，包房的坪效不高。

2、里悦里店品牌在空间中体现的比较少，更多通过大面积的中国红，立面造型则大量使用北京故宫高精度实景照片做成软膜发光灯箱，效果整体也不错，但与京味张品牌的关联度还不够紧密。

3、用了比较多的玻璃砖、不锈钢、园林造景，导致整体造价偏高。京味张的品牌力已经形成，坚持品牌调性的同时，在空间装饰装修方面做减法，缩减工程造价，降低开店成本，可以加快门店投资回本时间。


粤港澳大湾区最地道的京味张烤鸭店全案策划设计纪实