创建一个餐饮品牌，经营维护好这个品牌，是一个复杂浩大的工程，也是一项长期坚守的战略。这其中包括了品牌的整体战略定位规划、品牌核心理念价值观的确立，品牌符号的创作，视觉形象的设计应用、品牌在餐饮门店的融合应用、品牌门店的装饰装修设计、品牌宣传广告调性的确立等等，我们也把此项工程称为餐饮品牌的全案策划设计。

 

        餐饮品牌的建设并不是一个短期行为，一个餐饮品牌的强势崛起，被广大消费者高度认可，是需要品牌管理者经过漫长岁月的考验，常年累月、战战兢兢、持之以恒的踏实经营，每新开一家门店，每一次广告推广行为，都是在为品牌的发展添砖加瓦，都凝聚着品牌管理者的心血和汗水。在此过程中，品牌故事将品牌以口口相传的形式传播出去，与消费者产生情感共鸣，进入消费者的心智中，形成持续稳定的品牌识别与记忆，其作用极为重要。

 

        但是，在餐饮业的品牌故事塑造及传播中，却长期存在着几大误区。

 

        第一大误区：把品牌故事写成文学故事。此类品牌故事往往从品牌发展史或创始人的打拼发家史入手，侧重于描述品牌发展的曲折过程，塑造故事情节的生动性、连贯性和传奇色彩。文采华丽，情节感人，浩浩荡荡，洋洋洒洒几千上万字，作者写得很投入，主人公看了很感动。实际在应用中却发现：文字太多，无法传播，消费者根本没耐心看大段大段的文字。结果是花了钱，成就的是餐饮老板的自娱自乐！


 

        第二个误区：认为如果品牌没有历史也没有知名优秀的创始人，就可以凭空捏造虚拟出一个传奇故事。餐饮行业就有如点某德“源于1933年”的品牌历史广告，某辣椒炒肉宣传自己是传承三代人的拿手好菜。其实仔细一查工商注册不难发现：点某德品牌的母公司2013年才成立，商标注册完成也是2013年之后的事情了，源于1933年到底是怎么得出来的？典型的自编故事，虚拟历史，抬高身家。


 

        第三个误区：找个文章写得不错的文案编辑，把品牌故事好好编一编，再花点钱宣传推广一下，让餐厅看起来有文化内涵，年轻消费者就喜欢拍照打卡，品牌就迅速传播出去了。在品深看来，这顶多算是品牌曝光，软文发布，作用有限。

 

        走出这几个常见的误区，那餐饮的品牌故事到底是怎么样的？餐饮行业的品牌故事如何塑造，如何通过品牌故事推动品牌的传播呢？

 

        品深设计认为：餐饮的品牌故事从来都不是大段大段的文字，也不是为了给顾客传播品牌而凭空捏造传奇故事。餐饮品牌故事最主要的目的是以一种更柔性，更有趣的方式向目标人群讲述品牌核心理念及价值观，建立品牌和消费者的情感连接，让品牌在消费者的心智中占据独特位置！

 

        餐饮品牌故事坚持的品牌理念应重点表达三个方面的核心内容。
 

        “我是谁，我是售卖什么的？”

        “我与其他品牌相比，有什么与众不同？”

        “我的与众不同能为‘你’带来什么价值”！


 

        品深设计从2017年开始服务的西关茗点-蘩楼，根植于广式点心的百年文化历史。通过我们对蘩楼品牌方的深度访谈了解到，品牌方希望通过品牌故事与整个门店空间装饰氛围的高度融合，让消费者感受到蘩楼品牌的内涵魅力。因此，蘩楼的品牌故事在规划撰写的时候就承载了这几个目的。
 

        1、蘩楼是怎么来的？为什么会用这么独特的字？

        2、蘩楼与其他点心相比，有什么特点？

        3、蘩楼能为消费者带来什么价值？
 

        于是，品深文案团队开始为蘩楼深度规划并撰写品牌故事，经过数次修改打磨最终定为：民国初年，广州西关同兴街有一间三层大茶楼，名“蘩楼”。该茶楼因“虾饺皮薄而半透明，虾大又新鲜”而生意兴隆，远近闻名。个大的虾一般出现在河涌沼泽中白蒿茂盛之地，白蒿为茶楼带来了好运，树立了口碑。白蒿在《诗经》中又称“蘩”草，文雅动听，生命力顽强，象征子孙昌盛，事业繁荣。


 

        全文加标点才134字符，超级简短。但讲清楚了蘩出自《诗经》、蘩草底下有个大味美的河虾；蘩楼最好吃的点心是虾饺，而且是新鲜现做，远近闻名，有百年的文化历史；消费者在蘩楼吃到的是新鲜且正宗的西关点心，百年传承，历史延续，口味保证，值得信赖。



 

        难道有了这个品牌故事，蘩楼的品牌知名度就能迅速打响吗？

        当然不是。品牌故事不是靠长篇大论的文字来表述，也不仅仅是靠口口相传的语言来传播。品牌故事的终极作用在于餐饮企业将故事中表述的理念以实际行动坚持做出来的，实现品牌理念与行为的知行合一。
 

        在蘩楼的故事最终确立之后，蘩楼的整个品牌策划，空间装饰设计，广告宣传推广都是围绕着蘩楼故事来延展深化，场景氛围化。


 

        我们将故事中蘩楼在民国时期西关大街的场景、西关人提笼遛鸟的生活片段、在茶楼享受一盅两件的饮茶习俗以手绘画出来，还原品牌历史。这是将品牌故事图像化，让品牌更容易记忆识别；


 

        空间中我们则用西关常见的骑楼、灰砖、镬耳山墙、趟门，把百年传承的文化韵味装饰出来，让消费者身临其境，感受蘩楼的西关点心文化。这是把品牌故事场景化，让顾客在用餐体验中感受品牌，于润物细无声中记住品牌；


 

        在广告宣传推广中，我们在地铁站设计了高精度海报广告，将蘩楼虾饺作为画面主图，文案则宣传蘩字的意义和出处，让消费者产生兴趣，记住蘩楼品牌。


 

        在产品上，我们则不断研究如何让消费者吃到的点心永远是新鲜美味的？确保每一款点心从食材到制作技法，再到端上餐桌，依然热气腾腾，新鲜可口。将蘩楼品牌故事中表达的点心新鲜现做用门店产品品质来表达，达到了品牌理念与品牌行为的言行一致，知行合一。
 

        从这个意义上说：餐饮品牌的推广就是以不同的角度，用不同的方式来传播品牌故事，由此来塑造品牌，沉淀品牌，推广品牌。所以，餐饮的品牌故事从来都不是靠某个人编写出来的，也不是凭空捏造出来的传奇故事，而是在门店经营中不断做出来的，为消费者带来价值利益的实践行为。

 

        品深设计在2021年全案策划设计的日本烧鸟居酒屋品牌——玉椿，所有的品牌设计，都是为了让顾客记住：玉椿是一家传承于日本江户时代的京都地区的地道烧鸟居酒屋老品牌。



        这是品牌设计和空间装饰需要用自己的语言来讲述的品牌故事。于是空间装饰中用了日本江户时代京都古建筑的元素，江户时代的国花“椿花”，江户时期京都地道烧鸟的选料与料理技法，把品牌故事的精髓表达出来了，让消费者真正感知到了品牌“京都味道，匠传玉椿”的核心内涵。


 

        相反，那些将品牌故事编成了传奇故事，实际行为却与品牌故事相背离的餐饮品牌，结局是怎样的呢？


 

        大家耳熟能详的大品牌老坛酸菜面，宣传自己的酸菜是老坛工艺，足时发酵，酸爽十足，品牌故事编的声情并茂。商家恨不得告诉你老坛酸菜面味道好，天天吃都没问题。而今年的315晚会曝光的插旗菜业老坛酸菜并不是用老坛腌制的，而是用土坑腌制的。腌制的过程中，工人还用脚踩，有的一边抽烟一边干活，抽完的烟头还直接扔在酸菜上。实在是令人作呕，令人极度气愤。可恨的还有这些老坑酸菜就是卖给了大品牌的老坛酸菜面，专门卖给国内消费者，专坑中国人；而销往国外的酸菜，他们用的是另外一套流程，国外的酸菜，是完全合格没有问题的。一夜之间，这家成立将近20年的插旗菜业濒临倒闭，短期内想再次进入市场是不太可能的事了。网上搜索插旗菜业很容易找到对其董事长的发展经历的介绍，是远近闻名的“芥菜大王”，带领农户发家致富的能人。



        品牌故事充满了传奇色彩，令人振奋感动。但曝光后我们才发现这是一家多次被处罚的，食品安全漏洞很多的企业。这样的企业品牌故事宣传弄虚作假，企业行为与经营理念相背离，没有自己的初心，完全将品牌故事当做了一种宣传的文案而已，而不是去实践，最终受到了公众的监督，法律的制裁，品牌也轰然坍塌。

 

        因此，品深设计认为：在讯息高度发达的当今社会，餐饮行业的品牌故事是品牌理念初心的表达，是企业对社会公众的庄重承诺。这种承诺一旦作出，品牌就必须自觉接受社会大众的监督，坚决做到言行一致，知行合一。千万不要将品牌故事仅仅视为文案宣传，背地里却干着与宣传推广相背离的行为，这样的企业做得越大，品牌知名度也响，最终出问题后的灾难性后果就越严重。