深圳、广州没有正宗的北京烤鸭店，
是难得的商机还是潜藏的风险？
 

北京烤鸭是享誉世界的北京著名菜式，选用特别饲养的北京填鸭，果木炭火烤制，色泽红润，肉质肥而不腻，外脆里嫩，被誉为“天下美味”。来北京，“吃烤鸭”是游北京的标志，与“登长城、游故宫”齐名，故有“不登长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”的美誉。


 

北京烤鸭是北京的地标美食，在北京乃至北方地区都很受食客喜爱，如果将北京烤鸭店开到珠三角地区，开到深圳会有市场吗？北京烤鸭的味道能被深圳的消费者接受并喜爱吗？


 

在北京经营烤鸭店多年的张总，在北京经营有3家烤鸭店生意都很不错。但北京烤鸭店太多，竞争极为激烈，拓店成本也很高，张总筹谋在北京将烤鸭店做强做大，难度非常大。在朋友的数次邀请下，张总多次亲临深圳考察当地的餐饮消费市场。



发现深圳是一个非常多元且包容的城市，各种美食荟萃，品牌云集，无论是中餐的粤菜、潮汕菜、客家菜、湘菜、徽菜、江浙菜，地方小吃如桂林米粉、西北凉皮、肉夹馍，东北饺子、四川火锅、湖南臭豆腐还是异国美食的日本料理、韩国料理、意大利披萨、西餐牛排等等，各种味道，独具特色，精彩纷呈，优秀的品牌发展的非常好，连锁店规模也做得很大。张总还发现：在深圳很多宴会酒楼餐厅里，有一道大菜就是北京烤鸭，点单频次很高。



于是，经过谨慎周密的多次考察，详细了解深圳主要商圈的门店租金，用工成本后。张总决定将北京烤鸭引到深圳，树立正宗北京烤鸭店的大旗，开设专门的北京菜烤鸭店京味菜餐厅，融合经典川湘粤菜，走品牌化、连锁化经营之路，将北京烤鸭店在珠三角市场做起来。
 

一、如何在深圳消费者心智中
建立京味张正宗北京烤鸭的认知烙印？

 

张总走访深圳餐饮食材发现：深圳推北京烤鸭这道菜的餐厅其实不少，很多宴会酒楼做的北京烤鸭味道就很不错。北京烤鸭不是一项技术门槛很高的美食品类，烤鸭本身的技法、口味、吃法并无独特之处。京味张烤鸭要在消费者的心智认知中占据正宗北京烤鸭的位置，单纯从口感上是突破是很难的，我们还应该从心感上持续发力。
 

品深全案认为：口感的一半是心感，甚至心感大于口感。心感是我们自身对某项事物、事件的主观价值判断，这种判断来源于我们的主观感受。我们的主观感受并不稳定，它是变动的、被影响的、甚至被操纵的。


 

我们做了一个测试：让同一个烤鸭师傅烤了2只北京烤鸭，让同样的一批顾客在不同的餐厅就坐品尝。其中一只放在粤菜餐厅让顾客品尝，餐厅氛围以粤菜海鲜为主题，走轻奢风格。另一只放在专门的烤鸭餐厅吃，烤鸭餐厅有烤鸭明档炉，服务员讲北京俗语，餐厅氛围以北京鲜明的胡同四合院文化为特色。但我们问吃过两只烤鸭的顾客哪一只烤鸭更正宗，更好吃的时候。几乎所有的顾客都说专门烤鸭店的烤鸭更正宗，更好吃。原本一样的出品味道，为何会产生如此极端的评价？

这就是心感的力量，也是人性的特点，品牌要进入消费者的心智，就必须顺势而为，强化心感认同。


 

要在深圳消费者的心智中建立京味张正宗北京烤鸭的烙印，就要从口感和心感上同时用力。口感上产品出品要稳定，烤鸭食材必须选用北京填鸭，烤鸭技法正宗，烤鸭师傅经验丰富；心感上也要感受鲜明而强烈，品深全案认为应该从京味张餐厅的品牌宣传、主体色调、灯光照明、空间布局、家具陈设、氛围格调、审美情趣等等方面，为消费者打造一套严密而精细的正宗烤鸭店感知系统。
 

二、品牌的定位是顾客心智定位，
心智定位须用品牌话语、品牌色调、顾客感知等
一系列品牌行为来支撑。

品深方法论指出：品牌的定位就是消费者的心智定位，心智定位就是让品牌形象在消费者心智脑海中打下烙印，扎根生长。如何让品牌形象在消费者心智脑海中打下烙印呢？

通过构建包含品牌话语、品牌色调、顾客感知体验等各要素为一体的品牌系统，让各个要素都与其他要素一起发挥协同效应，从而使整体大于各部分之和，由此产生品牌共振力，让餐饮品牌具备强大的势能，从此在消费者心智扎根生长。


 

京味张，品牌名本身自带广告能量，一听就知道是张姓师傅或者张老板开的京味菜餐厅。品牌传播就应该顺势而为，顺着消费者的心智认知强化传颂。如何强化京味张品牌的传颂呢？



张总创作了一句品牌话语：地道北京烤鸭，就吃京味张。地道一词不仅传达了烤鸭技法正宗，在北京话中还是对一个人为人实在的肯定。前半句传达本店烤鸭地道，用料实在，后半句直接发出命令：吃烤鸭，就吃京味张。整句话简单直白，直接将品牌名喊出来了，能量巨大。这句话既是京味张烤鸭店的广告语，更是京味张品牌概念上的战略定位，定位为地道北京烤鸭餐厅。


 

企业只确定一个概念上的战略定位，是没有任何意义的。企业的战略定位，只有同时开展一系列与之匹配的独特的经营活动来支持他，才能获得竞争优势。我们如何从顾客在餐厅的用餐环境体验上，来匹配京味张的战略定位呢？

 

三、品牌主色是牢牢绑定北京故宫皇廷文化，
北京烤鸭饮食文化，强化消费者心智认同。

想到北京，我们头脑中最先出现的是什么？是祖国的首都、天安门广场、故宫故宫、红墙大院、万里长城、香山红叶。除此之外，品深全案认为：一个城市能给人留下深刻印象，往往是由于它具有鲜明的个性色彩。不仅仅是城市的外观，还有城市的性格、历史、精神、喜好、追求、民俗、气质、魅力等，都能通过色彩表现出来。

 

当提到一个城市的时候，我们脑海中可能马上会浮现出一个画面，这个画面中的颜色就是这个城市的象征。杭州的水墨淡彩，成都的竹绿椒红，深圳科技蓝与融通白都极富个性和辨识度。那么，提到北京，我们首先想到什么色彩呢？

2020年，北京市规划和自然资源委员会发布了《北京城市色彩城市设计导则》，确定北京城市色彩主旋律为“丹韵银律”。


 

丹韵：红色系，暖色，以宫墙红为主，也包括砖红、酱红、深红、褐红等浓重的红色，厚重沉稳，典雅庄严，让人联想到皇宫高墙、宫殿廊柱、宅院大门、胡同里灯笼，是北京传统建筑的必备色。


 

银律：灰色系，冷色，以长城灰为主，也包括各种颜色加灰调后的复合灰，如红色灰、蓝色灰、黄色灰等“彩色灰”，低调稳重，素雅和谐，让人联想到万里长城、胡同的砖瓦墙面、现代建筑的外立面。
 

这两个颜色大气、浑厚，一暖一冷，和谐相融，互为补充，相辅相成，非常适合北京。当然，这里的“红+灰”指的是色系，有深浅不同的色号搭配，不是千篇一律的。


 

我们的品类地道北京烤鸭，选用特别饲养的北京填鸭，经过独特烧烤流程制作而成，口感细腻，入口即化，并且呈现闪着油光明亮的暗红色。这种暗红是北京主旋律为“丹韵”在饮食文化上的重要表现。地道的“北京烤鸭”始于明朝京城御膳房，当时就有“京师美肴，莫妙于鸭，炙者尤佳”历史记载。
于是，我们推导出这么一条逻辑线：地道的北京烤鸭技法源自宫廷御厨，御厨烤好的鸭子呈现油光明亮的暗红色，就如同北京故宫的宫墙红，鲜明夺目。


 

我们希望强化消费者这样一种心智认知：顾客来到了京味张烤鸭店，看到了宫墙红，就联想到了北京故宫，联想到了北京，很自然得出京味张烤鸭来自北京皇宫御厨，是地道正宗的北京烤鸭；



反过来，我们希望顾客这样介绍京味张：那家从里到外都是故宫红的店，叫京味张，他们家的烤鸭特别地道正宗。颜色是品牌传播的媒介与载体，设计和设定品牌专属色可以更好，更明确，更有效的传播品牌。故宫红就是京味张的专属色，既和北京烤鸭紧密相联，又与北京地域文化高度牢牢绑定。京味张烤鸭店牢牢绑定故宫红，就是锁定北京的故宫皇廷文化，让消费者产生一种条件反射：看到故宫红，想到京味张。

 

四、空间装饰设计：
提高餐厅运营效率，让顾客用餐舒适，
产生京味张是最地道烤鸭店的心感。

 

在品深全案中，餐饮空间的装饰设计是一门复杂但有趣的学问，在连锁餐饮品牌门店的空间装饰中，空间设计必须和每个方面环环相扣，包括餐区与厨房面积比例关系，出餐动线设置，桌椅板凳的合理分布，厨房设备，空调机电，品牌主题传达，该品类的美食文化，餐厅经营管理，食品监督部门、消防部门的合规要求，这些都是设计师必须一一钻研的细节。


 

我们认为餐饮空间设计首先是满足餐厅运营的功能性需求。餐厅出品的种类及形式决定了餐厅的厨房面积大小及楼面前厅中各种功能的区域划分；所处的商圈人群结构影响了餐区座位形式的分布；餐厅运行效率及经营盈亏平衡点则对空间利用、工程造价提出了相应的要求；其次是整个空间如何体现品牌的主题性，表达品类饮食文化和品牌核心诉求，即餐厅的艺术性设计，这是京味张区别于其他餐饮品牌最核心的特征。


 

京味张烤鸭店，门店面积约在750-850平方之间，我们首先要满足餐厅日常运营功能要求。确保餐厅的服务、客流动线流畅不冲突，出餐送餐回收距离最合理。经过10多家门店的运营经验总结后，我们打破将厨房布置在餐厅侧边或者某个角落的常规布局，开创性将厨房布置在整个餐厅的中间，采用明档烤鸭房，让顾客看得见，更好的表达出京味张北京烤鸭的地道特色。同时服务员的出餐送餐回收距离缩短，节省了人力资源，提高了餐厅的利润水平。


 

京味张的客群主要为家庭聚会、商务接待，餐厅的座位分布以包间、四人散座为主。家具使用传统老北京的紫檀木中式圆桌，中式栏杆卡座，具有浓烈的中式复古氛围。


 

餐厅的地面材料使用的是灰色仿古砖，仿老北京四合院地面灰砖，防滑耐脏，易打理。立面大量使用故宫红色基底漆涂料，颜色鲜明，极具北京故宫特色；


 

部分立面使用玻璃砖作为隔断，在灯带烘托下，产生一种晶莹剔透感，时尚又梦幻；大厅卡座的隔断高110CM，圆洞虚实结合，画在景后，景在画中。




 

空间墙面中，我们使用了大量的软膜灯箱，将北京故宫的高精度画面进行展示，让顾客透过一幅幅画面仿佛置身故宫中，进一步强化了对京味张的品牌认知。


 

京味张的空间装饰设计大量借鉴了中式园林造景手法，一步一小景、三步一大景，步移景异。用中国红强化品牌内含的北京皇城文化，令人印象鲜明；门口的迎宾人，提笼遛鸟人，跑堂人等雕塑铜人将老北京烤鸭饮食文化自然带出；中式园林造景手法，点缀绿植，水景，框景，步移景异；天花的不锈钢波纹板，一朵朵的祥云装饰；矮隔断的千里江山中国山水工笔画造型装饰，仿佛流动的山水国画；立面的水晶玻璃砖，暗藏灯带的玻璃隔断，空间中各种不锈钢收边条，明档上的不锈钢背发光字，现代装饰材料与经典美食交相辉映，经典不失时尚。

 

五、服务京味张20多家店总结：
品牌动作要少创新，多坚守，持之以恒，方能长成品牌大树。


在持续服务京味张烤鸭店20多家门店过程中，我们将门店运营的各项功能已经摸得极为熟悉，消费者也形成了京味张就是满店都是故宫红的那家店，是做地道北京烤鸭的餐厅店。把京味张的北京文化、故宫文化持续坚持，做深做透彻其实并不难。难的反而是如何抑制住甲方老板那颗冲动想不断创新求变的心！

门店的逐渐增多，甲方内部也产生了不同的声音。总觉得门店一片红，店店都是这样，显得太老气，没新意，年轻人不喜欢。京味张要创新，要对标时尚大牌，如奈雪的茶、喜茶等时尚茶饮品牌，京味张也要变得时尚，要让年轻人也喜欢我们的烤鸭，让年轻人来门店打卡。我们很惊愕，花了如此巨大的财力、精力积攒下来的品牌资产不要了？



非要弄什么花样，那消费者的记忆就错乱了，品牌传播混乱的背后，就是没有记忆、没有传播，最终没有品牌。我们不得不花大量的时间去说服甲方老板，甲方管理团队，不要把年轻人理解为只喜欢新潮的东西，年轻人对一切事物都能接受，京味张必须维持现有的品牌调性不变，持续坚守故宫文化，不断浇灌品牌成长，才能打造出品牌的参天大树。


 

长期以来，在品深餐饮全案策划设计中，餐饮门店的空间装饰设计是最为重要的品牌形象打造环节，品牌传播的主阵地。我们将空间设计定义为消费者感受品牌，享受美味及餐厅服务的体验之地。它与整个品牌设计一脉相承，息息相关，是品牌形象的立体化表达。整个空间设计中任何一个图形的使用，任何一块地面铺装，任何一种立面造型，以及任何一款家具的款式颜色，空间中装饰线条的表达，店面中照明灯具的款型及其他陈设软装等，都是从品牌整个形象规划中逻辑推到演绎而来，服从于品牌的顶层规划，与品牌整体调性完整统一。








 

消费者对品牌的烙印一旦形成，千万不要改变，而是不断强化，品牌动作要少创新，多坚守，持之以恒，方能长成品牌大树。幸运的是，京味张创始人一直选择信任我们，品牌设计、门店设计在坚守中略有创新，但始终坚守了京味张一贯的主基调，消费者也产生了强烈的心智认知，京味张短短几年时间，发展成为门店超过24家，且持续拓店中，成为了粤港澳大湾区最大的北京烤鸭连锁品牌。