菜菜公社城市生鲜连锁店品牌全案设计纪实

菜菜公社生鲜连锁以社区为中心，建立100㎡左右的社区体验生活超市，由金谷园集团统一挑选、加工、包装、配送，为客户提供安全、优质、符合标识管理要求的农产品以及配套食品。目前，菜菜公社主要经营产品有蔬菜、水果、肉类、干货、豆制品、三鸟类、水产类、粉面类、副食调味料等。

菜菜公社依托金谷园集团完善的质量管理体系，在佛山自建农业生产基地，并高效整合产业资源，借助电商渠道，减少中间环节，采用信息化食品安全溯源体系，从农田到餐桌层层把控，只为大家吃的放心。
金谷园集团成立于1996年，是集食品研发、生产、配送、销售及管理于一体的集成化餐饮服务商，业态类型包括大型赛事/赛会餐饮服务、企事业单位后勤餐饮服务、冷鲜便当、学生营养餐、早午餐连锁、咖啡水吧、中西式包点、手礼定制、楼宇配餐、生鲜连锁等。集团一直以工业化、标准化、规模化、科技化、品牌化、产业化为战略方针，积极推进资本化、网络化、智能化进程，始终致力于打造以“中央大厨房”为核心、一体多元的商业模式。

2016年，金谷园集团启动生鲜连锁战略，结合线上线下功能，在珠江三角洲地区开启社区生鲜连锁小超市，全面进军生鲜连锁领域。通过多次约谈广州、深圳、香港等地的品牌策划公司，金谷园集团最终选择深圳市品深企业形象设计有限公司全面负责生鲜新品牌的形象设计，品牌策划，空间设计等系统化一体化品牌形象服务。

存在的问题：
品深策划设计团队经过多次的市场考察，企业的深入分析了解。生鲜行业是豪门盛宴，虽然规模潜力极大，创新空间也很大，但是面临高度竞争的挑战及营销门槛高，新企业及品牌必须要有超常规的手法，才能够在生鲜市场上打开一条新路，抓住生鲜发展的浪潮。
但是金谷园集团启动生鲜连锁，形势非常严峻：
1、金谷园生鲜作为新晋品牌缺乏市场基础，定位不明确导致品类不清晰。
2、竞争挑战大，品牌门槛高，品质同质快。钱大妈占据了实体门店先发优势，在各地满布渠道，占据主流消费群体；本来生活，易果生鲜利用互联网优势，资本优势，不断烧钱，在互联网领域气势汹汹。
3、金谷园集团与品深设计洽谈合作已经是10月份底了，要在短短3个月内完成新品牌的命名，形象设计，店面设计，推广设计等，难度不小。

品深解决方案：

1、严谨细致的市场调研：品深策划设计针对金谷园生鲜项目，成立了以策划总监廖小康，美术指导李宗强，空间设计总监屈晓波及其他平面设计师，空间设计师组成的项目团队。项目组成员首先体验并详细了解了“本来生活，易果生鲜，每日优鲜，食得鲜，天天果园、爱鲜蜂，坨坨公社，食行生鲜”线上生鲜品牌；同时也实体走访了“钱大妈，佳鲜农庄，blt生鲜食品超市， Ole’，英农”等线下实体超市，对他们的门店特色、产品结构、折扣政策有了初步的认识；我们还认真查看了大润发，天虹，华润万家，沃尔玛等深圳主流的大超市生鲜柜台，对具体产品的包装有了明确的认知。

2、周密详细的企业访谈：我们团队分别对金谷园管理层，生鲜运营团队，金谷园生鲜采购链，包装加工环节，冷链配送环节进行了一系列的走访，查看，和问卷式访谈。
通过一系列的访谈和市场考察，我们发现：市场足够庞大，完全能容纳更多的品牌进入；线上更多是未来趋势，还没有哪一家完全解决产品源头控制、损耗控制、配送问题，钱大妈还不能一家独大，我们可以聚焦广东、聚焦深圳，聚焦线下。
依此规划我们制定了“明确定位、构建品牌、塑造形象、沉淀标准”的战略方针，我们从高处下手，明确方向和思路，吸纳使用当前最有用的品牌、企业推广方法，以超常规思路在众多的企业和品牌中脱颖而出，迅速地成为一个具有风格品位的品牌，在较短的时间形成最鲜明的风格。

3、明确顾客定位，设定品牌定位和品类规划：通过我们的实地考察，我们发现我们的客户群体包括：
客户群定位：社区阿姨、大妈：55后人群；时尚煮妇、师奶：70-80后人群；健身美食达人：85、90后。
我们的品牌定位：社区生鲜小厨房：生鲜超市+社区厨房+OTO连接点
我们的价格定位：中高端市场，定位于注重安全>新鲜>便捷>价格的人群
我们的产品品类：三大核心产品：蔬果、肉类、水产；其他附加产品：熟食、自制面点、粮油米面
特色产品：净菜配菜、沙拉。

4、明确了客户群的定位，我们开始了品牌的命名：
品深策划设计品牌命名的规则：
A、尽量使用有意义的、具象的、有画面感的词汇；
B、名字的本质是传播成本，要简单到小学生都能看懂；
C、符合行业属性，让目标人群一见如故，一目了然；
D、尽量让名字本身成为一个完整的广告。
我们给金谷园生鲜品牌命名为：菜菜公社
菜菜中第一个菜指的是蔬菜，第二个菜指的是饭菜的菜，菜菜就是生活中的日常饮食；菜与财同音，菜菜在广东话就是财财，发财的好兆头；公是公众，大众，我们是服务大众；社是社区，我们是打造一个公众食品安全社区。

5、有了品牌文化、品牌属性，我们开始设计品牌灵魂—品牌标识LOGO：

将阳光土地、成熟的胡萝卜、吃食物的猪、跳动鱼四种事物以不同的形态和不同的背景颜色组合，形成一个完整的画面。用阳光和土地代表菜菜鲜语生产环境，绿色背景象征自然有机；以成熟的胡萝卜代表蔬菜，橙色背景象征健康活力；猪代表肉类、红色背景象征能量；鱼代表海鲜，蓝色背景象征海洋，如此组合而成即成为菜菜鲜语主要经营的产品和我们要传达的绿色自然、安全健康、高品质。

品牌记忆点：阳光照耀下的生态农田

金谷园自建的阳光生态农场，全程不使用农药、激素、除草剂，一切遵循自然的生长规律，全年100多品种的蔬菜、水果，在时光的滋润下孕育充沛营养，足时生长，应季而来，一年四季源源不断供应，让您的餐桌每天洋溢勃勃生机。

6、品牌传播还需要一句响亮的品牌诉求：

林语堂说幸福很简单：“一是睡在自家的床上；二是吃父母做的饭菜；三是听爱人给你说情话；四是跟孩子做游戏”。

幸福生活，从来都离不开菜菜，菜菜公社，让家人吃的放心，吃的健康，吃的幸福。
菜菜公社，让家人吃的幸福。

7、空间陈列设计

确定了品牌形象，我们开始启动空间形象设计。菜菜公社的首家店位于西丽德意名居，这个小区靠近地铁7号线西丽湖站，小区入住率非常高，消费人群比较高端。菜菜公社的定位是高品质生鲜，我们的空间形象核心就是在满足生鲜店各项功能基础上，塑造高品质，互动体验的特色。

首先我们在功能划分上，加入了互动体验空间，让金谷园的厨师有专门的区域与社区的大妈互动；在整体色彩上，我们以主题深绿色，搭配使用浅灰色，形成一种简洁素雅，明快整齐的空间格调，并与其他生鲜品牌形成了明显的区分；墙面及门框、台面等，我们使用纹理较为细腻的花梨色，与空间浅灰色配合，形成一种时尚，高级的氛围感。